Για περισσότερες από δύο δεκαετίες, το MTV δεν έδειχνε απλώς τι άκουγε η νεολαία. Αποφάσιζε τι θα ακούσει, πώς θα ντυθεί και, εν πολλοίς, τι θα θεωρήσει «καινούργιο». Ώσπου ο κόσμος που το ίδιο είχε βοηθήσει να δημιουργηθεί έπαψε να το χρειάζεται.
Την 1η Αυγούστου του 1981, το MTV εξέπεμψε για πρώτη φορά σε ελάχιστα καλωδιακά νοικοκυριά του Νιου Τζέρσεϊ. Ακόμη και οι εργαζόμενοί του χρειάστηκε να περάσουν τον Hudson για να παρακολουθήσουν την πρεμιέρα σε ένα μπαρ. Στην οθόνη, η προσελήνωση του Apollo 11· αμέσως μετά, οι Buggles και το “Video Killed the Radio Star”. Σπάνια η ιστορία υπήρξε τόσο γενναιόδωρη με τον συμβολισμό της.
Το εγχείρημα, βέβαια, απείχε από το να θεωρείται βέβαιη επιτυχία. Στην εκκίνησή του υπήρχαν περίπου 250 rock videos διαθέσιμα —σχεδόν τριάντα ήταν του Rod Stewart. Οι δισκογραφικές παραχωρούσαν μάλιστα τα clips δωρεάν, αντιλαμβανόμενες το νέο κανάλι ως μηχανή προώθησης. Έναν χρόνο αργότερα, όταν αρκετοί cable operators ακόμη αρνούνταν να το εντάξουν στα δίκτυά τους, γεννήθηκε το “I Want My MTV”. Ο Mick Jagger πληρώθηκε συμβολικά ένα δολάριο για να εμφανιστεί στην καμπάνια· Bowie, Townshend και άλλοι ακολούθησαν. Η τηλεοπτική εξέγερση είχε ήδη μετατραπεί σε υποδειγματικό marketing.
Έπειτα ήρθε η πολιτισμική ηγεμονία. Madonna, Prince, Duran Duran, Peter Gabriel· και κυρίως ο Michael Jackson, του οποίου το “Thriller” μετατόπισε οριστικά τα όρια ανάμεσα σε τραγούδι, κινηματογράφο και διαφήμιση. Η επιρροή του MTV υπήρξε τεράστια, όχι όμως άμοιρη αντιφάσεων. Το 1983 ο David Bowie στρίμωξε δημοσίως τον VJ Mark Goodman για την εντυπωσιακή απουσία μαύρων καλλιτεχνών από το πρόγραμμα. Αυτή ήταν μια από τις πρώτες μεγάλες ρωγμές στην εικόνα του «αντισυμβατικού» καναλιού.
Η ειρωνεία είναι ότι το MTV άρχισε να εγκαταλείπει τη μουσική πριν ακόμη εμφανιστεί το YouTube. Τα videoclips ήταν κακό προϊόν για τις μετρήσεις τηλεθέασης. Ο θεατής μπορούσε να αγαπά τη Madonna και να αλλάξει κανάλι μόλις εμφανιζόταν ο επόμενος καλλιτέχνης. Τα μεγαλύτερης διάρκειας formats κρατούσαν το κοινό. Το φθηνό “The Real World” (περίπου 107.000 δολάρια το επεισόδιο το 1992) έδειξε τον δρόμο προς το reality television. Το MTV σταμάτησε σταδιακά να επιμελείται τη νεανική κουλτούρα και άρχισε να την κυνηγά.
Το YouTube, τα social media και τελικά το TikTok ολοκλήρωσαν εκείνο που είχε ήδη αρχίσει. Το 2008 έκλεισε το “TRL”, έχοντας χάσει πάνω από το μισό ημερήσιο κοινό της ακμής του. Και στις 31 Δεκεμβρίου 2025, τα MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV και MTV Live σταμάτησαν να εκπέμπουν σε μεγάλο μέρος της Ευρώπης. Το MTV ως brand επιβιώνει ακόμη (βλέπε VMAs και reality franchises). Εκείνο όμως το MTV, το κανάλι που μπορούσε να μετατρέψει τέσσερα λεπτά εικόνας σε παγκόσμιο γεγονός, έχει τελειώσει.
Και ίσως αυτή να είναι η ωραιότερη ειρωνεία της ιστορίας του. Tο MTV δεν πέθανε επειδή απέτυχε η ιδέα του. Πέθανε επειδή η ιδέα του επικράτησε παντού.
Μπες σε tv mood με τη λίστα του Μιχάλη!